派拉蒙“閃電換將”背後：20年情斷WPP，陽獅上位 - asiasworldcity.hk

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在廣告界，一段長達二十年的合作關係突然終止，往往意味着一場地震正在醞釀。美國娛樂巨頭派拉蒙影業（Paramount）最近的一項決定，就在麥迪遜大道掀起不小的漣漪。據《Deadline》獨家報道，派拉蒙已正式終止與WPP旗下媒體代理公司Wavemaker（前身爲Mediaedge:cia）持續超過20年的合作，將其全球媒體代理業務交由陽獅集團（Publicis Groupe）接手。值得一提的是，這次變動並非來自常見的比稿流程，而是一次沒有預警、沒有公開招標的“閃電換將”。這不禁引發外界諸多猜測：派拉蒙爲何突然出手？此舉是否與Skydance的合併案相關？又將對整個廣告生態帶來哪些影響？二十年合作劃句號，WPP“毫無徵兆”出局派拉蒙與WPP的合作歷史可以追溯到2004年。當時，派拉蒙聘請Mediaedge:cia（後更名爲MEC）擔任其全球媒體代理。此後，該公司在2017年與Maxus合併爲今天的Wavemaker，始終隸屬於WPP集團。2021年，派拉蒙的前身ViacomCBS曾進一步擴大合作，將旗下多箇子品牌的媒體業務一併交由Wavemaker管理。一時間，WPP與派拉蒙的關係看似穩固、密不可分。然而，今年初開始，行業內便有傳言稱，派拉蒙在考慮調整其代理體系。如今傳言坐實，但令人驚訝的是，這一決定並非源於代理商比稿，甚至沒有通知競標流程。消息人士透露，此次調整令WPP團隊措手不及，連派拉蒙內部的中高層都感到震驚。背後推手：成本壓力與Skydance合併懸案外界普遍認爲，派拉蒙此舉並非單純出於業務優化，更可能是戰略重組壓力下的一環。當前，派拉蒙正處於與Skydance Media合併的關鍵期。自2023年7月宣佈合併計劃以來，這項交易已獲得美國證券交易委員會（SEC）與歐盟委員會的批准，但仍需等待美國聯邦通信委員會（FCC）的放行。同時，派拉蒙也面臨另一重政治壓力——前總統唐納德?特朗普就CBS News對其提起的訴訟尚未了結。這一案件已令部分監管機構對交易的合規性心存疑慮，也讓派拉蒙的未來走向更加撲朔迷離。據知情人透露，在這場不確定的博弈中，公司高層希望提前“瘦身”，降低運營成本，爲合併掃清障礙。轉交媒體代理業務、重組外包體系，也就成了“必須做出的選擇”。6億美元廣告投放預算的洗牌效應派拉蒙的媒體預算規模龐大。據業內估算，其年度全球廣告投放總額高達6億美元，涵蓋旗下流媒體平臺Paramount+的國際廣告資源，以及電影業務中包括《碟中諜》等大片的全球市場推廣。其中，美國本土的流媒體業務目前仍由Horizon Media代理，但也傳出其可能轉交至宏盟集團（IPG）旗下代理公司的動向。此次陽獅的“閃電上位”，或許不止是一次簡單的資源轉移，更是派拉蒙廣告業務佈局全球化、數據化、成本敏感化趨勢的集中體現。一位熟悉內情的高管透露，陽獅勝出的關鍵在於其“整合型能力”——不僅能提供數據驅動的媒體策劃，還能在創意、購買、效果評估之間打通閉環流程，符合派拉蒙當前追求高效率與高可控的訴求。“不是因爲不好，而是因爲必須變”值得注意的是，這場“換將”背後並非WPP能力不濟。多位派拉蒙內部人士表示，過去數月中，高層對WPP團隊的評價整體積極，尤其是中後臺的執行與溝通效率。“這不是一場失敗，而是一場形勢逼迫下的斷舍離。”一位廣告圈資深策略人評論說，“不是因爲WPP不好，而是因爲派拉蒙現在不能不變。”與創意營銷機構不同，媒體代理通常不會因票房成績或收視滑坡而直接“背鍋”。然而，在資本市場對業績波動的容忍度趨於下降的大背景下，代理公司也不再是“安全地帶”。新掌門哈利：“打破常規”的推手在這場劇變中，一箇人被多次提及——Mike Halley，現任派拉蒙全球銷售與合作事務負責人。自2022年上任以來，他不斷打破派拉蒙營銷系統的舊有規則。例如，他果斷終止了公司延續數十年的傳統upfront（媒體招商展示會），改爲面向代理公司和品牌主的小型高定晚宴。據悉，此次換掉WPP Media，也與Halley主導的“扁平化”“數字化”“數據閉環”導向有關。在他眼中，媒體代理不只是“買廣告”的中介角色，而應成爲連接品牌戰略、消費者行爲與內容營銷之間的關鍵節點。派拉蒙的“破局”還在繼續這一次，派拉蒙不僅“換了人”，更換了一套思維方式。它在用一種更快速、更果斷、更以終爲始的方式，迎接娛樂產業、傳媒生態與資本格局共同推動的巨大變革。對廣告行業而言，這是一次關於“未來合作模式”的預演。對WPP而言，是一箇關於“老客戶風險管理”的警鐘。而對陽獅集團，則是一箇意義重大的突破口，標誌着它在全球娛樂行業中進一步搶佔話語權。而對我們這些長期關注品牌、代理公司與媒體關係的人來說，這場突如其來的“換帥”，或許只是派拉蒙接下來的更多動作中的第一步。

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